	2012
	Tecnológico de Costa Rica Administración de la Función de la Información

[Caso 3: APPLE]

Laura Romero Romero - 200707506 / David Mora Fonseca - 200108728

Contenido

Caso 3 – Apple

Historia de la empresa

Análisis de ambiente externo

Análisis de ambiente interno

Auditoría estratégica

Análisis de factores estratégicos

Alternativas estratégicas recomendadas

Caso 3 – Apple

Historia de la empresa

La historia de Apple Inc. se inicia el 1 de abril de 1976 en Cupertino, cuando fue creada Apple Computer Inc. (posteriormente, denominada Apple Inc.), una empresa multinacional estadounidense de informática, constituida bajo la forma de sociedad el 3 de enero de 1977. Desde sus inicios hasta la empresa que existe hoy en día, Apple ha experimentado las diversas facetas de la evolución del mundo informático, a partir de un mundo sin ordenadores personales a una sociedad del siglo XXI interconectada por medio de dispositivos fijos y móviles. Su historia está particularmente relacionada con la de uno de sus co-fundadores, Steve Jobs, forzado a renunciar a la compañía en 1985, luego vuelto a contratar en diciembre de 1996, antes de convertirse en CEO de la sociedad en 1997. Entre los principales productos de Apple desde su creación, se encuentran el Apple I y II, el Macintosh, el iPod, el iPhone y el iPad.[1]

Análisis de ambiente externo

a) Matriz de la industria

Factores claves de éxito	Peso	Rating compañía A (Apple)	Puntuación de Peso compañía A	Rating compañía B (Dell)	Puntuación de Peso compañía B
Diversificación de productos	0,1	5	0,5	2	0,2
Tecnología móvil	0,2	5	1	3	0,6
Servicios para dispositivos móviles	0,1	5	0,5	1	0,1
Venta de multimedia en línea	0,15	5	0,75	1	0,15
Alianzas claves con distribuidores	0,1	5	0,5	5	0,5
Venta de productos de otras empresas relacionadas a productos propios	0,05	5	0,25	5	0,25
Enfoque en la experiencia de usuario	0,1	5	0,5	4	0,4
Desarrollo de sistema operativo propio de la mano del diseño de los dispositivos	0,1	5	0,5	1	0,1
Servicios en la nube	0,05	5	0,25	5	0,25
Apertura a estándares del mercado	0.05	1	0,05	5	0,25
	1		4,8		2,8

b) Factores externos más importantes

OPORTUNIDADES

v Apertura a utilización de protocolos y estándares de mercado

v Utilizar herramientas de otras empresas comunes en todo tipo de dispositivos

v Incremento del uso de servicios y almacenamiento en la nube

v Necesidad creciente de comunicación móvil en la población mundial

AMENAZAS

v Los mercados en los que compite la empresa son de muy alta competitividad

v La consolidación en los mercados de sus productos requiere de inversiones bastante altas en múltiples tareas

v Productos con funciones similares a las de los dispositivos ofrecidos de muy alta calidad

v Aparición de dispositivos copia de los originales de la marca

v Software emergente con mayor aceptación que los propietarios

c) Tabla EFAS

Factores Externos	Peso	Rating	Puntuación ponderada	Comentarios
OPORTUNIDADES
Apertura a protocolos y estándares de Mercado	0,15	1	0,15	Requiere un cambio de estrategia
Utilizar herramientas de otras empresas	0,15	2	0,3	Requiere alianzas estratégicas
Incremento del uso de servicios y almacenamiento en la nube	0,1	5	0,5
Necesidad creciente de comunicación móvil	0,1	5	0,5	El aprovechamiento máxima implica expansión básicamente global
AMENAZAS
Mercados altamente competitivos	0,05	4	0,2	Esto es una realidad comprobada
Inversiones sumamente altas para la consolidación de mercados	0,05	5	0,25	Ocuparía tener un plan de riesgos
Productos similares de muy alta calidad	0,15	5	0,75	Mantener los estándares de calidad propios
Dispositivos copias de los de la marca	0.05	5	0,25
Software mayormente aceptado al propietario	0.2	3	0,6	Hay sistemas operativos más utilizados
	1		3,5

Análisis de ambiente interno

a) Factores Internos más importantes

FORTALEZAS

v Diseño práctico y simple de interfaces y dispositivos

v Sistemas operativos implementados internamente en la empresa

v Muy alta importancia en la investigación y desarrollo de nuevas ideas innovadoras

v Pioneros en la implementación de tecnologías de teléfonos inteligentes y tabletas

v Calidad reconocida de los productos

DEBILIDADES

v Muy alta dependencia del nombre del fundador Steve Jobs para el reconocimiento del mercado

v Políticas sumamente cerradas en cuanto a la implementación de tecnologías de otros fabricantes

v Los productos son utilizados como símbolo de clases altas

v Productos herméticamente cerrados, sin mucha posibilidad de mantenimiento por fallas menores

b) Tabla IFAS

Factores Internos	Peso	Rating	Puntuación ponderada	Comentarios
FORTALEZAS
Diseño de los dispositivos	0,15	2	0,3	Ventaja por preferencia
Sistemas operativos propios de la empresa	0,1	3	0,3
Investigación y desarrollo de nuevas ideas	0,05	4	0,2
Pioneros en implementación de dispositivos	0,05	3	0,15
Productos de alta calidad	0,15	2	0,3	Muy altamente reconocidos en el Mercado
DEBILIDADES
Dependencia de Steve Jobs	0,08	3	0,24	A pesar de la muerte, el nombre sigue teniendo gran importancia
Políticas cerradas ante otros fabricantes de utilitarios	0,18	3	0,54	Son utilitarios que harían los dispositivos más prácticos
Dispositivos son símbolos de clase alta	0,12	4	0,48	Al ser utilizados como divisors de clase, pueden ser rechazados bajo ciertas circunstancias
Productos cerrados a matenimiento	0,12	3	0,36	Algo que a usuarios avanzados no les agrada
	1		2,87

Auditoría estratégica

I- Situación actual

A. Rendimiento actual

Un punto del rendimiento que definitivamente llama la atención al analizar los números de los resultados de la empresa, es el período de la reciente recesión iniciada en los Estados Unidos de América que afectó tantas economías en el mundo, obviamente la economía local entre ellas. Esto se da puesto a que la compañía logró mantener sus tendencias de alza en los resultados finales de cada año y esto en porcentajes bastante significativos.

Los números muestran claramente en las hojas de balances contables que hasta el año 2010 (que es el año en que se cierran los datos utilizados en el libro de Wheelen) a pesar de que sí habían ciertos segmentos de productos que presentaban bajas, las subidas en los demás hacía que fueran completamente absorbidas y a la vez incrementadas hasta en más de un 50% para el último año.

B. Postura estratégica

1- Misión-Visión

Hay mucha especulación en línea en foros y centros de discusión sobre la Misión y Visión de Apple Inc. Unos atacando que una empresa que esboza y defiende el pensamiento diferente y creativo debería tener igualmente una misión y visión que refleje dicho fundamento, pero parece no estar claro cuáles son estos. En la página oficial de la empresa no se puede encontrar una sección dedicada a este tema, por lo que se toma como misión principalmente una nota con la que se cierran todos los comunicados oficiales de la empresa y en una sección de preguntas frecuentes de su página para inversionistas[2]:

“Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and is defining the future of mobile media and computing devices with iPad”

Pero esto claramente no es una declaración de misión en su mejor definición más que un listado de productos comercializados por la empresa y es ampliamente criticado por esto. Además no se encuentra en ningún lugar una declaración de Visión para la empresa, y esto es discutido igualmente utilizando declaraciones de los personajes más representativos de la empresa, sus CEO’s Steve Jobs y Tim Cook entre otros.

2- Objetivos

El objetivo principal de la empresa y el foco de todo su esfuerzo se resume en la siguiente oración[3]:

“The company was committed to bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, peripherals, services, and Internet offerings.”

Con este se compromete Apple Inc. a ofrecer a sus usuarios dispositivos, programas y periféricos que los hagan experimentar innovación y calidad entre muchos otros calificativos de sus productos.

3- Estrategias

La empresa balanceaba su habilidad única de diseñar y desarrollar su propio sistema operativo, equipo, aplicaciones de software y servicios para proveer al consumidor final productos y soluciones nuevas con una facilidad de uso superior, integración completa e innovación en los diseños industriales. Y para conseguir todo esto debía invertir continuamente en la búsqueda, desarrollo y mejoramiento de sus productos y tecnologías.

Para alcanzar y retener a sus clientes, Apple implementó la apertura de tiendas en las que los dependientes fueran conocedores en profundidad de su tecnología y ventajas, de forma que tuvieran la capacidad de expresar el valor de los productos de la compañía a estos. Estas tiendas eran operadas por la misma empresa en lugares de muy alto tráfico de personas.

Los focos de mercado que busca abarcar la empresa son de educación, pequeñas y medianas empresas, corporativas, gobierno y mercados creativos además de las tecnologías de información y científicos. Cada uno de ellos con ofertas específicas que le benefician directamente por la combinación de dispositivos, programas y servicios relevantes para ellos.

4- Políticas

Apple se ha visto envuelto en varios procedimientos legales, sobre los cuales la administración asegura que ninguno de ellos –ya sea individualmente o agregados– tiene el potencial de afectar los resultados de la empresa, pero igualmente tienen el equipo necesario para enfrentarlos. Así también cumplen con las normas federales, estatales, locales y extranjeras sobre protección del ambiente son seguidos.

II- Administradores estratégicos

A. Junta directiva[4]

A continuación se presenta la junta directiva actual de la empresa:

Arthur D. Levinson, Ph.D.
Chairman and Chief Executive Officer
Genentech, Inc.

William V. Campbell
Chairman and former CEO
Intuit, Inc.

Tim Cook
CEO
Apple

Millard S. Drexler
Chairman and Chief Executive Officer
J. Crew

Albert Gore, Jr.
Former Vice President of the United States

Robert A. Iger
President and Chief Executive Officer
The Walt Disney Company

Andrea Jung
Executive Chairman
Avon Products, Inc.

Ronald D. Sugar, Ph.D.
Former Chairman and CEO
Northrop Grumman Corporation

B. Administración alto nivel

Esta es la organización de Apple actualmente, con el nombre de cada persona que ejerce cada uno de los cargos:

Tim Cook
CEO

John Browett
Senior Vice President, Retail

Eddy Cue
Senior Vice President, Internet Software and Services

Scott Forstall
Senior Vice President, iOS Software

Jonathan Ive
Senior Vice President, Industrial Design

Bob Mansfield
Senior Vice President, Mac Hardware Engineering

Peter Oppenheimer
Senior Vice President, Chief Financial Officer

Phil Schiller
Senior Vice President, Worldwide Product Marketing

Bruce Sewell
Senior Vice President and General Counsel

Jeff Williams
Senior Vice President, Operations

III- Ambiente externo (tabla EFAS)

A. Ambiente social

Como muchas entidades, Apple ha optado por disminuir su huella ambiental en las diversas partes del ciclo de construcción, uso y desecho de sus productos. Los detalles de las acciones tomadas al respecto y de cómo se calculan los números que la empresa presenta se pueden encontrar en la página web[5] con bastante profundidad.

B. Ambiente industrial

Apple utilizó por varios años únicamente canales de distribución a través de otras empresas vendedoras detallistas, pero posteriormente se enfocó a la implementación de las tiendas propias, sin desechar por completo el acercamiento anterior. Parte de sus productos son accesorios diseñados y fabricados por otras empresas para los dispositivos de Apple, pero que a la vez representan los ideales empresariales de la compañía.

IV- Ambiente interno (tabla IFAS)

A. Estructura corporativa

Antonio M. Perez, Chairman and Chief Executive Officer

Augie Melendez, Chief Diversity Officer & Director, Community Affairs

Presidente de la Junta. El Consejo de Administración elegirá a un Presidente del Consejo quien tendrá la responsabilidad principal de la programación de reuniones de la Junta, la convocatoria de reuniones especiales cuando sea necesario, establecer o proponer la agenda para cada reunión, y liderando el desarrollo de las reuniones de la Junta. El director general de la Compañía, en la mayoría de los casos, también será el Presidente de la Junta.

Presidente Director. El Consejo de Administración también se elegirá a un Consejero Presidente, cuya función principal será velar por que la Junta opera independiente de la administración de la Compañía. Como parte de las funciones del Consejero Presidente son: convocar y presidir las reuniones ordinarias y extraordinarias de los consejeros independientes, que actúa como enlace principal entre los consejeros independientes y del CEO, y proporcionar información al director general de las reuniones de los consejeros independientes.

B. Cultura corporativa

Los valores de Apple son las cualidades, costumbres, estándares y principios que la compañía cree que ayudará a sus empleados a ser exitosos. Son la base de lo que se hace y el cómo se hace. Puestos todos juntos, pueden identificar a Apple como una compañía única.

- Empatía por los clientes y usuarios

- Agresividad y cumplimiento

- Contribución social positiva

- Innovación y visión

- Rendimiento individual

- Espíritu de equipo

- Calidad y excelencia

- Premiación individual

- Buena administración

C. Recursos corporativos

La pseudo-misión de Apple es la que mejor resume este punto, siendo traducido como: Apple diseña Macs, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X, iLife, iWork y aplicaciones profesionales. Apple lidera la revolución de la música digital con sus iPods y la tienda en línea de iTunes. Apple ha reinventado la telefonía móvil con su revolucionario iPhone y está definiendo el futuro de los medios móviles y computación con su nueva iPad

Análisis de factores estratégicos

a) Análisis situacional (matriz SFAS)

	Factores Estratégicos	Peso	Rating	Puntuación ponderada	Duración
OPORTUNIDADES	Apertura a protocolos y estándares de Mercado	0,1	1	0,1	Corto
OPORTUNIDADES	Utilizar herramientas de otras empresas	0,15	3	0,45	Mediano
AMENAZAS	Productos similares de muy alta calidad	0,15	5	0,75	Corto
AMENAZAS	Software mayormente aceptado al propietario	0,2	4	0,8	Largo
FORTALEZAS	Diseño de los dispositivos	0,1	4	0,4	Corto
FORTALEZAS	Productos de alta calidad	0,15	2	0,3	Intermedio
DEBILIDADES	Políticas cerradas ante otros fabricantes de utilitarios	0,1	3	0,3	Corto
DEBILIDADES	Productos cerrados a mantenimiento	0,1	4	0,4	Largo
		1		3,5

b) Revisión de la misión y objetivos actuales

Nuevamente nos encontramos con que la misión de la empresa no ha sido claramente definida y esto hace que analizarla signifique especular sobre la razón del por qué no la tienen o la razón del por qué esta es tan ajena a las definiciones estándares de misión.

Algunos argumentan que la misión de una empresa la hace hermética y no cambiante, pues la hace marchar en una sola dirección sin posibilidades de moverse de ahí, por lo que una empresa que esboza creatividad e ingenio como sus mayores pilares no quiere llegar a verse encapsulada por una sentencia de este tipo.

Su objetivo en cambio es sumamente claro y es el estandarte que mueve a la empresa completa, diseñando dispositivos que son simultáneamente muy aceptados por su calidad visual, pero también por su practicidad y utilidad, a pesar de las pequeñas cuestiones que han dejado afuera a pesar de ser comunes en el mercado de tecnologías.

Alternativas estratégicas recomendadas

a) Alternativas estratégicas

§ Incluir o permitir que sea incluido en todos los sistemas operativos de la empresa las opciones de agregar herramientas utilitarias comunes en el mercado, siendo el ejemplo más claro el uso de Adobe Flash

§ Abrir sus dispositivos a mantenimiento y remplazo de partes dañadas, esto con el fin de permitir a los usuarios que compren sus dispositivos con mucha mayor seguridad de que podrían sufrir defectos de fábrica que son inevitables y algunos de ellos con fácil arreglo.

b) Estrategia recomendada

Flexibilizar los sistemas operativos y la inserción de herramientas hechas por terceros desarrolladores que han sido comprobadas le aportan mucho valor agregado a los dispositivos de la empresa (principal ejemplo las herramientas disponibles para los múltiples dispositivos móviles a través del procedimiento conocido como Jailbreak) y abrir la opción de ofrecerlos a través de su propia tienda ya que haría la experiencia de usuario mucho mejor, a pesar de no haber sido ellos los gestores de dichas utilidades.

c) Cómo implementar la estrategia recomendada

La implementación es básicamente abrir ciertas configuraciones de seguridad del sistema que no permite la utilización de ciertas instrucciones de alto nivel que no necesariamente comprometen la integridad del sistema más que lo que hacen es acceder a servicios que se consideran deben ser únicamente utilizados por la empresa, cuando su mayor logro es en efecto disminuir la experiencia del usuario avanzado que quiere disfrutar con mayor profundidad del dispositivo en sí y los sistemas y programas corriendo en ellos.